Gotan ha scritto:

Davide V&M ha scritto:il prezzo per noi è semplice calcolarlo... solo sulle botti prese già mature! sui new make che abbiamo da parte calcolare il prezzo fra 5-10 anni sarà interessantemente (ma anche infattamente) un mezzo delirio.

Speravo proprio nel tuo intervento! Però, se possiamo approfondire un pò in generale:

a) botti già mature: ok, è più facile, resta solo il grande tema del pricing. Fatto 100 la spesa per la botte e i costi accessori, esiste veramente un criterio "oggettivo" o no? L'andamento del mercato, di quella particolare distilleria, il posizionamento che ci vuole dare... Cosa viene preso in considerazione?

b) a livello di distilleria: ho inteso il senso sui costi fissi da ammortizzare, ma anche qui una perplessità: per fare whisky ci vogliono anni. Ipotizzo, dopo 5 anni, si riesce veramente a calcolare i costi di produzione o ci si affida a metodi un pò più empirici? Ad esempio: il mio concorrente vende a 50, decido che devo farmi conoscere e vendo a 40. Oppure, lo autodefinisco come un prodotto premium e lo vendo a 70.
A ciò, si aggiunge la complicazione di come distribuire i costi sulla gamma e i volumi di vendita.

Domande oziose, lo ammetto, ma mi piace cercare di capire più possibile come funziona.

Premesso che non essendo noi una distilleria posso solo fare delle elucubrazioni economiche a riguardo, però alcune cose sono abbastanza oggettive: calcolare i prezzi di produzione anche con orizzonte temporale di vendita dopo anni non è difficile.
due apporcci: ex ante e ex post.
ex ante:
Hai i costi attuali + quelli futuri ipotizzati, scontati per un tasso di rivalutazione (stiamo parlando puramente in ambito di finanziario eh?) per il miglior tasso alternativo di impiego di detti capitali.

Ex post (ovvero 5 anni dopo alla distillazione) io prenderei i costi puri di allora rivalutati per un tasso di rendimento da "impiego alternativo"(che potrebbe benissimo essere il miglior tasso a cui avrei potuto reinvestire quell'ammontare invece di usarlo per fare whisky) capitalizzandolo a 5 anni, e da li ottengo il valore attuale delle spese sostenute allora a cui aggiungo quelle sostenute nel tempo rivalutate via via utilizzando il miglior tasso da impego alternativo.

Ripeto, parliamo di pura teoria economica di valutazione aziendale/di prodotto, utilizzanto la tecnica dei flussi scontati (DCF) con i suoi pregi e limiti.

E questo è il costo.

Per il posizionamento a mercato ovviamente si entra in una logica marketing e strategia diversa: ovviamente guardo i diretti competitor e decido di conseguenza la mia posizione nel mercato. Se voglio competere con qualcuno in particolare o se voglio invece posizionarmi in una nicchia particolare.

Riporto l'esempio dello Champagne per semplificare: Il Krug era il leader del settore super premium e quando moet si è messa in testa di scalzarli da quel primato con il Dom, è intervenuta sul prezzo di mercato posizionandosi volutamente ad un prezzo superiore. Ok è buono e tutto, ma il prezzo scelto aveva la pura funzione di dire "Hey ragazzi, questo è il super top, krug costa meno, sappiatelo". Per quel settore dimercato serviva questo tipo di messaggio e atteggiamento, perchè è il settore dei beni di lusso. La risposta di Krug é stata ancora più semplice: riposizionarsi ad un prezzo superiore ancora, con lo stesso identico prodotto (sempre cuvee sono ovviamente). E adesso la cuvee imperiale di Krug costa e viene percepita come più prestigiosa rispoetto al Dom.

E questo vale (in maniera molto grossolana, ma non siamo qui a fare dissertazioni di economia no?) per il lato prezzo. Ovviamente dipende anche l'immagine che si da al prodotto: fasce di mercato diverse chiamano logiche di prezzo differenti che comandano una strategia di comunicazione e immagine totalmente diversa.

Macallan non comunica come springbank: da un lato hai Sietse Offringa in completo che ti parla del decanter beicazzi di rarissimo succo di malto colto a mano da un laureato alla Herion-Watt, dall'altro di una realtà artigiana in cui tutto è local e bio, e investiamo tutto nel prodotto perchè fottesegadelpackaginganoartri.

Sono scelte di mercato e comunicazione ben precise, nulla è al caso.. Nessuna distilleria è una realtà artigiana vera e propria, hanno tutte dietro consulenti che vengono pagati fior di lemuri per trasmettere un messaggio preciso, che serve per mirare una precisa nicchia di mercato.

Ho preso springbank a caso dato che si presentano sempre come realtà piccola e artigiana, ecco perchè ne criticavo apertamente la nuova immagine del packaging: non è che io sono figo e gli altri no, ma perchè è una palese presa per i fondelli dei propri clienti, date le economie in ballo e le strategie marketing adottate.
Wolfburn cosa dovrebbe fare allora?

Dal lato imbottigliatori funziona in maniera simile: c'è sempre la componente costi presenti e futuri da considerare ma anche quella del posizionamento di mercato.

Esempio idiota: paese che vai, ubriacone che trovi. A norimberga in fiera mi sono accorto che i prezzi che avevamo messo dei sample (calcolati come facciamo in italia in base al costo della bottiglia e al numero di sample ottenibili + un piccolo caricamento legato al costo dello stand etc) era nettamente inferiore a quello degli altri marchi presenti (cadenhead, malts of scotland, whisky warehouse n8 etc) a parità di costo della bottiglia.
Da un lato non ci siamo fatti problemi perchè era un prezzo corretto per noi e ci interessava essere onesti, dall'altro molte persone mi hanno chiaramente detto che non si fidavano di primo acchitto perchè i bicchieri costavano troppo poco dato il percepito livello del prodotto a livello di immagine, e quindi pensavano (prima di assaggiare e conoscere) che il whisky fosse di bassa qualità.
Ve l'ho fatta ovviamente corta in base a diverse opinioni ricevute.. morale non abbiamo alzato i prezzi, perchè non mi piace come strategia onestamente, dato che è pura disonestà, e la fiera è andata avanti con ottimi risultati lo stesso.
In altri paesi invece i prezzi sono per molti troppo alti.

Credetemi quando vi dico che non è facile costruire una strategia di prezzo se in ballo ci sono moltissimi paesi diversi (ad oggi noi siamo a 10!), di certo potete capire che di questo noi viviamo oltre che essere una grande pasisone quindi è ovvio che non posso vendere una bottiglia a 1 euro in più del costo puro!

Morale della pappardella noisa: a livello costo è facile, a livello prezzo invece la cosa si fa più difficile!

Morale n2: sarò sempre criticone nei confronti dei Mark Watt di turno (con cui a livello personale non ho che amicizia e rispetto, lo si prende da esempio) che si vantano di avere un'immagine scarna e povera perchè quello che conta è il prodotto e noi investiamo solo in quello, quando prendono stipendi della madonna e hanno centinaia di dipendenti. Sono balle da marketing... che van bene per il target che hanno in testa di colpire!